如果用简单的术语描述，一个品牌的转让是品牌名称的改变，或者是将消费者对现有品牌的印象由卖方转让到买方。品牌的转让需遵循一些基本原则：如品牌是可以购买的，完全可以作为收购或者合并的一部分；只能在某些司法管辖区使用；在某些产品/服务上使用；或某一段时间使用。
每一个并购交易都会不同。在某些案件中，它仅仅是购买一个品牌时并进行营销使其与买方的品牌产生关联。在其他案件中，买家会有一个对现有品牌的商品或服务的替代品。抑或在其他的情况下，品牌被收购可能使品牌的产品或服务的买家更换。所有这些情况都需要品牌的转让。
在某些涉及许可及保留当事人双方相关权利的情形下，会使情况变得复杂。之前作为整合使用的品牌，或因商业目的会涉及所有权的分割。在其法律本质上，品牌转让是在消费者头脑中的商誉和其他公司的股份持有人与一个特定品牌的重新关联。
一个成功的品牌转让并不以单个交易的开始或结束而结束。经济利益的考量充斥在整个交易的过程中。“品牌转让计划”是一个法律和商业策略的应用。这个过程开始于合同标的的商标、服务标识以及标识的界定和法律优势的分析。并且买方对其购买产品在相关国家的法律可用性进行分析，当然商业实力也在考量范围之内。
我们需要将更多的经济元素纳入考量的范围。如果收购是一个股票交易，那么品牌也会是业务的一部分，如果卖方的品牌法律保护实力不到位，买方或许会考虑另外的品牌保护得力的卖家。如果收购是以资产购买的形式，那么买方或许会在调查阶段严格审查每个品牌的投资战略。
其次，地域保护也是需要考量的因素。随着全球化发展，一个品牌对消费者跨地域的吸引力将增加这个品牌的价值，因此笔者反对脱离现有品牌的转让。另外一个需要考量的因素是卖方是否会保留其在邻国的权利，如果答案是肯定的，未来消费者或许会产生混淆。
当两个不同的公司在相邻的国家使用一样的品牌，或许会产生平行市场（灰色交易），也就是说，第三方进口的产品在没有制造商同意的情形下进入某一司法管辖区。基于权利的穷极以及反垄断的问题，这样的交易因为是被动的销售，或许并不能被阻止。也许被争议的公司可能会做出承诺仅仅在其本国销售，但是他们并不能阻止分销商以及零售商的行为。